Redes regionais: varejo “responsivo”
Rogério Soares e Sérgio Nóia falaram sobre o avanço das redes regionais no país e como os “gigantes” têm lidado com esse crescimento para a matéria especial da edição de julho da revista Supermercado Moderno.
Dar respostas rápidas às mudanças de mercado sempre foi um trunfo dessas empresas para crescer. Mas, nos últimos anos, uma outra aposta tem dominado suas estratégias
O avanço contínuo e a taxas superiores às do mercado das redes regionais nos últimos anos tem deixado os gigantes de cabelo em pé. Em 2017, não foi diferente. Enquanto as três maiores companhias do setor registraram um crescimento real de apenas 1,2%, os regionais tiveram alta de 4,6% no ano passado, já descontada a inflação média de 3,46%, calculada pelo IPCA. Se compararmos apenas as operações de super e hipermercados do GPA e do Carrefour – que publicam balanço por terem capital aberto –, a distância é ainda maior. Não é por acaso que o Grupo Pão de Açúcar anunciou em junho último o relançamento da bandeira Compre Bem para concorrer diretamente com as empresas que atuam localmente
A maior parte desse crescimento vem principalmente do aumento do número de lojas. Em 2017, o saldo dos regionais fechou positivo em 164 unidades, representando um aumento de 7% sobre o ano anterior. Se considerarmos apenas as empresas locais que inauguraram filiais, o aumento no faturamento sobe para 7,2% real. Para os regionais, expansão tem sido uma estratégia importante para ganhar escala e manter-se competitivos no mercado. O que, segundo especialistas, faz parte do jogo do varejo. “Esse movimento de inaugurações é o mesmo tanto para regionais quanto para gigantes. O mercado está aí para todos. Além disso, com o segmento imobiliário mais favorável, muitas empresas viram no processo de inauguração uma grande oportunidade”, afirma Paulo Ferezin, diretor da consultoria KPMG na área de varejo. O especialista ressalta, contudo, que existem riscos caso esse movimento aconteça de maneira desordenada, uma vez que o investimento é alto. “Quando isso ocorre, o passo seguinte das empresas, nacionais ou locais, deve ser retroagir e fechar lojas ineficientes, para evitar impacto negativo na operação”, completa.
Outros fatores também favorecem o crescimento das redes regionais. Um deles é a capacidade de ser mais “responsivo”. Ou seja, adaptar-se rapidamente às mudanças de hábito do consumidor – por exemplo, realizando alterações no sortimento ou cadastrando produtos de um dia para outro, processos mais lentos em organizações gigantes. As empresas locais também contam com maior agilidade ao responder a aspectos comerciais. “É comum, por exemplo, a indústria precisar elevar seu share de mercado numa determinada região, oferecendo boas condições de compra apenas para supermercados locais. Em um varejo nacional, o comprador quer aquela vantagem para o Brasil todo”, avalia Ferezin.
Para Félix León, professor de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie, nas lojas operadas pelos regionais, as ações promocionais são mais bem-aceitas pelo consumidor. “O motivo é que essas iniciativas são mais segmentadas, muitas vezes, atingindo o público com maior precisão”, diz o especialista. Ele acrescenta ainda, como outra vantagem dessas redes, o fato de os clientes visitarem suas lojas com maior frequência, já que boa parte delas atua no conceito de vizinhança. As vantagens obtidas pelo varejo local têm origem no maior conhecimento da região, dos consumidores, da estrutura mais enxuta e da presença do dono no momento das decisões mais importantes. Mas, quem quer sobreviver e garantir a sua sobrevivência, precisa ficar atento aos movimentos – venham de onde vierem.
Grupo MGB: Aposta na diversificação de formatos
Com operações em diversos formatos e atuação na região metropolitana de São Paulo, o Grupo MGB obteve um crescimento real de 15,6% no ano passado, segundo o 47º Ranking de SM. A companhia é dona das marcas Mambo (supermercados), Petit Mambo (proximidade) e Giga Atacado e Giga Atacado Compacto, ambas de cash & carry. Para André Nassar, presidente do Conselho Consultivo do Grupo, a diversificação de portfólio é um dos pontos fortes da empresa. Graças a isso, acredita ele, é possível oferecer ao público um sortimento amplo e qualificado a preços competitivos. Também devido à atuação em diferentes formatos foi possível enfrentar a deflação de preços de alimentos, registrada em 2017. “Houve crescimento no número de famílias e de pessoas físicas no atacado, o que nos levou a preparar o Giga Atacado para atender o cliente final, oferecendo experiência de compra e facilidade de pagamento sem necessidade de cadastro. Mas também não deixamos de atender com qualidade comerciantes e revendedores”, afirma Nassar. “Já no caso das bandeiras de supermercados, diferenciamos serviço e sortimento”, completa. Em 2017, o Grupo inaugurou um Petit Mambo e duas filiais Giga Atacado. Além disso, a empresa também iniciou um trabalho de gerenciamento por categorias, priorizando as posicionadas como destino e promovendo ajustes nas de rotina e sazonais. Realizou ainda uma revisão da linha de marcas baseada na definição de formadores de imagem e geradores de tráfego, tanto para os formatos de cash & carry quanto de varejo. A empresa atua também com e-commerce, que conta com promoções exclusivas, contato pós-venda e comunicação personalizada, entre outros aspectos. Para 2018, a expansão continua. Já foi inaugurado um Giga Atacado Compacto, que traz a mesma proposta do cash & carry que já existia, porém num espaço menor. “A ideia é atender pequenos e médios comerciantes dentro de áreas menores que não possuíam esse canal de compras”, explica Nassar. Segundo ele, a empresa está otimista neste ano devido à melhora das condições econômicas. “Esperamos manter um crescimento de dois dígitos”, conclui o varejista.
Regionais que tiveram queda
Apesar do crescimento agrupado de 4% real, uma parcela significativa de 38,7% dos regionais apresentaram recuo real nas vendas no ano passado. Uma boa parte não conseguiu enfrentar a deflação dos alimentos. “Esse cenário impõe a necessidade de uma gestão eficiente na atividade promocional, de elevar volumes de venda e de comercializar um mix de produtos de maior valor agregado sem parecer caro. Isso pode ser feito por meio de packs promocionais e produtos premium que nem sempre estão na lista de compra do consumidor”, afirma Sérgio Nóia, sócio da Enéas Pestana & Associados. Ele lembra que, nesses momentos, garantir consistência na execução é fundamental. “É preciso buscar uma gestão eficiente na área comercial e melhorar a produtividade na logística e nas lojas, sem perda de serviços”, completa. Já Paulo Ferezin, diretor da KPMG na área de varejo, lembra que o resultado negativo também se explica por outros fatores. Entre eles, pode estar, por exemplo, a demora para tomar decisões de redução de custos ou fechamento de lojas com desempenho ruim
Desafios do varejo regional
Sérgio Nóia e Rogério Soares, sócios da consultoria Enéas Pestana & Associados, listam pontos de atenção para as redes regionais manterem o crescimento acima do mercado
- Elevar o nível de profissionalização
- Ajustar o mix de formatos, cuidando para que sejam complementares
- Adotar sistemas e processos adequados
- Ampliar nível de conhecimento do consumidor para avaliar entrada no varejo digital
- Lembrar-se de que o sucesso do passado não garante o futuro