Black Friday – Como estar preparado?

Como um dos principais eventos no calendário do Varejo brasileiro, a Black Friday deve ser muito bem estruturadas pelas empresas. O sócio fundador da EP&A, Enéas Pestana, escreveu um artigo com os principais pontos para planejar e executar uma Black Friday de sucesso.

 

Acredita-se que a denominação Black Friday surgiu no início dos anos 90, na Filadélfia, nos Estados Unidos. A polícia local chamava de Black Friday o dia seguinte ao feriado de Ação de Graças, no qual havia muitas pessoas nas ruas e congestionamentos enormes, pois a data abria o período de compras natalinas.

No Brasil, o Dia Nacional de Ação de Graças foi instituído em 1949 pela Lei nº 781, no governo Eurico Gaspar Dutra. Em 1965, um decreto regulamentou esta comemoração no país, e, no ano seguinte, decidiu-se que ela fosse celebrada no mesmo dia que nos Estados Unidos (na quarta quinta-feira de novembro), mas não é feriado, e, normalmente é comemorado apenas por famílias de origem americana e de religiões protestantes que residem no Brasil.

Como aqui, praticamente, não se comemora o dia de Ação de Graças, o brasileiro (muito criativo) já criou a Black Week antecipando e alongando o evento para a semana inteira que antecede o dia da Black Friday.

A primeira Black Friday brasileira aconteceu no dia 28 de novembro de 2010 e reuniu mais de 50 lojas do varejo online nacional. De lá para cá, tem crescido e se consolidado como um evento de calendário do Varejo Nacional, em todos os segmentos, assim como já alcança vários segmentos de Serviços.

Ainda hoje, a maior participação no volume de vendas na Black Friday é realizada pelos e-commerce (varejo online). Os produtos mais almejados são eletroeletrônicos, especialmente televisores e smartphones.

No dia do evento, muitas lojas abrem bem mais cedo, algumas com horas de antecedência para atrair o maior número de consumidores por meio de ofertas. Milhares de pessoas aguardam em filas enormes. A popularidade do evento é grande, sendo que os descontos oferecidos são considerados mais atrativos do que os natalinos por muitos consumidores.

Como se tornou um evento de calendário no Varejo Nacional, torna-se quase impossível para o Varejo, seja físico ou online, deixar de participar do evento, pois seus clientes esperam por esta data e, além disso, como o evento Black Friday tem o poder de antecipar as compras de presentes natalinos, ficar de fora seria o mesmo que renunciar a uma parte importante do volume de vendas de Natal.

Justamente por antecipar as compras de Natal, com vendas baseadas em promoções ou ofertas muito agressivas ou competitivas, a Black Friday acaba contribuindo muito no aumento do volume de vendas e de faturamento, mas, em geral, implica em um achatamento importante das margens. Como a maior parte dos resultados do Varejo sempre foi altamente dependente dos resultados obtidos no Natal, o evento Black Friday pode ser um enorme problema, especialmente para o Varejo físico, que opera com custos maiores que o online.

Para que a Black Friday possa ser uma oportunidade de se obter bons resultados e não apenas volumes e faturamentos maiores, temos trabalhado junto aos nossos clientes na busca de um evento que possa ser um sucesso. Segue abaixo alguns de nossos pontos de recomendação (não exaustivo) para um melhor planejamento e execução da Black Friday:

• Responsabilidade
  • Iniciar o planejamento o mais breve possível:
    • Recomendamos que se inicie com pelo menos 2 meses de antecedência,
    • Definir quem será o responsável pelo evento e garantir que todas as áreas envolvidas sejam, devidamente, envolvidas desde a fase de planejamento.
• Histórico de vendas Black Friday
  • Levantar histórico:
    • Recomendamos fazer análise profunda do histórico de eventos Black Friday ou similares, avaliando o resultado das vendas de produtos colocados em promoção, eficiência de cross-selling, estratégia de comunicação, etc. “Vamos cometer apenas erros novos!”
• Canais
  • Decidir quais os canais que entrarão na Black Friday:
    • Recomendamos que se entre com o Varejo Físico e Online, garantindo uma ação integrada entre os dois canais. Exemplo: retirar o produto comprado no online diretamente na loja física; realizar troca de produtos comprados no Online, diretamente na loja física; etc.
• Produtos
  • Definir quais as categorias, grupos ou famílias de produtos e itens que entrarão em promoção:
    • Neste caso recomendamos que se defina também os produtos que serão objeto de uma estratégia de cross-selling, aproveitando-se do fluxo de clientes gerados pelas promoções e ofertas,
    • Recomendamos ter atenção para os produtos da cauda longa (Long -Tail) com objetivo de escoar os produtos de baixo giro, recuperando-se assim parte da necessidade de Capital de Giro.
• Pricing
  • Definir os preços dos produtos em ofertas:
    • Recomendamos que se faça um pricing agressivo e verdadeiro, ou seja, as promoções devem ser de verdade, evitando-se assim os custos de imagem gerados pelas reclamações em sites públicos ou mesmo por autuações por órgão de defesa do consumidor.

• Realizar simulação do mix de preços:
  • Recomendamos que se faça uma simulação do mix de preços definido, para avaliação dos resultados, baseado nas premissas de precificação, bem como volumes esperados de vendas dos produtos em promoção, produtos em cross-selling e produtos com preços regulares.

• Negociação com Fornecedores
  • Realizar a negociação de compra dos produtos que entrarão nas promoções da Black Friday:
    • Recomendamos que nossos clientes se preparem para as negociações, com todas as informações necessárias, além de buscar uma agenda colaborativa com os Fornecedores, visando que todos possam ter resultados com o evento. Para que se possa suportar os níveis de preços das promoções na Black Friday é imprescindível que o Fornecedor participe do evento e possa ser um protagonista alinhado e não um obstáculo ou ofensor. Não apenas na questão dos custos que é fundamental, mas também no abastecimento dos produtos em volumes adequados ao planejamento da promoção e para trazerem oportunidades de criação de valor, como: embalagens econômicas, produtos exclusivos, packs altamente competitivos e itens de alta visibilidade e atratividade.

• Logística
  • Definir o planejamento da cadeia de abastecimento para a Black Friday:
    • Recomendamos especial atenção com o abastecimento das lojas, assim como com a entrega dos produtos para os Clientes (no caso do Online).
    • Deve-se planejar toda a cadeia de abastecimento, desde o fornecedor até a gondola, ou até a casa do Cliente, para se garantir um excelente nível de serviço. Rupturas em gondolas ou não entrega dos produtos no prazo combinado são altamente negativos para o Varejo, em qualquer canal.

• Preparação dos Pontos de Vendas
  • Preparar as lojas para o evento:
    • Recomendamos muita atenção com o pessoal operacional de loja. Sabemos o quanto uma promoção como a Black Friday exige do pessoal de loja, seja no abastecimento da loja, atendimento ao cliente, frente de caixa, recebimento de carga, arrumação de deposito, etc.
    • Recomendamos fazer reunião com pessoal de loja para alinhamento da informação, tirar dúvidas, avaliar deficiências no quadro, e, gerar um nível de motivação e comprometimento adequado para a realização do Black Friday.
    • O sucesso do evento depende fundamentalmente das pessoas!
    • Importante que as áreas corporativas estejam durante o período de promoção, a serviço das lojas, garantindo prioridade e agilidade nas soluções das demandas eventuais.
• Pós evento
  • Gerar relatórios e medidas do evento:
    • Importante que a área de controladoria gere relatórios gerenciais e informações que permitam avaliar a performance do evento.
    • Informações relativas a: Comportamento das vendas; Volumes vendidos; resultados por categoria, grupos ou famílias, produtos e itens, eficiência do Cross-selling, resultados por fornecedor, resultados por formato/canal, resultados por loja, eficiência logística no abastecimento, nível de rupturas, sobras de produtos, quebras, etc.
    • Importante lembrar que só se pode melhora aquilo que se pode medir!
    • Disseminar os aprendizados sobre o evento para consolidar o conhecimento e a cultura de desenvolvimento e superação.